家具的网络团购探析

　　网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的营销模式。

　　在2009年的网交会上，马云第一次提出“网货2.0”的概念，即消费者按需定制、厂商柔性生产的C2B消费模式。如今，团购这种由购买者集体提出条 件与商家谈判，由商家根据购买者的要求按需进行生产或者定价的运营模式，正是体现了“网货2.0”的概念，是以顾客为中心进行网络营销的典型模式。

　　1 网络团购及其模式

　　1.1 国内网络团购现状

　　据中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内团购行业整体呈现爆发增长趋势，总数已达1880家 （其中尚未包括未开团或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站）。团购网站的迅速发展，让竞争格局在短短一年时间由“百团大 战”上升到“千团大战”，并涌现出了拉手（www.lashou.com）、美团（www.meituan.com）、糯米网 （www.nuomi.com）等数十家颇具影响力的独立团购网站。包括淘宝、腾讯、百度在内的互联网巨头和中国电信等传统企业也纷纷加入。截至目前，我 国网络团购整体行业势态已呈“非理性”介入与扩张的局面。

　　对于家具业而言，事实上早已涉足团购，成功者也不乏其人。以曲美家具为例，它借助淘宝这样的强势平台在短时间内集聚大量人气，通过“秒杀”等团购促销 活动拓展了其线上销售渠道，以特价品吸引了大批关注曲美却买不起曲美产品的网民注意。譬如曲美家具与淘宝商城联合举办的“万人砍价曲亿团”活动，自 2010年7月10日推出至8月18日结束，在这短短40天的时间里，吸引了超过1万名的顾客加入到“大淘杀”的队伍中来，惊爆地取得了1.3万套销售量 的好成绩，活动推出仅9天就有超过2300套订单，并一举创下了淘宝网史上团购活动参与人数最多、交易金额最高两项纪录。这样的成绩充分说明了其中蕴含的 巨大商机。

　　1.2 团购平台与模式

　　团购网站是开展网络团购的基础，目前国内主流团购网站模式，根据中国电子商务研究中心按其提供的商品和服务，可以分为以下三大模式。

　　1.2.1 特定产品类团购模式

　　此类网站涵盖范围可以基于区域市场亦可面向全国市场，此模式又可以分为三类：第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网，如珂蓝钻石网 （www.kela.cn）推出的“火拼团”；第二类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝网推出的“聚划算”（ju.taobao.com）、百度有啊推 出的团购平台（tuan.youa.com）；第三类是纯团购网与网购企业合作。这种模式成本低、覆盖范围广，所针对的消费群体明确，目标性强。

　　1.2.2 生活服务类团购模式

　　此类网站主要基于区域市场提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务，以吸引消费者前往体验。如拉手网、美团网等，并通过网站特有的用户间的SNS、Email等互联网的口碑传播来提升品牌知名度与品牌影响力。

　　随着团购网站数量的递增，此类网站的同质化现象也日益严重，已成为当下团购业火拼洗牌的主战场。

　　1.2.3 导航类团购模式

　　此类网站提供了一些网上团购网站入口，或集结了各团购网站每日的团购信息，消费者可以通过该网站获取各大团购网站的最新信息，选择比较团购，也可推出自身的团购信息以供消费者选择参团。

　　这类网站信息覆盖面广，具有比较购物的功能，是团购的团购；导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长；培养一定的用户基础上可成为团购网的一个宣传推广基地。但因为这类网站只要有流量就可以做，与网址导航一样简单，因此也较难做出差异化，用户信赖度和黏度均不高。

　　2 团购——对你爱恨交织

　　2.1 团购的优势

　　从消费者角度看，团购这种消费模式在现代都市的快节奏生活方式中有着极强的生命力。首先，它是新模式，它的出现给追求时尚的人群一种新鲜感；其次，它 的运营模式是以前从未有过的，由单个的消费行为转为集体的消费行为，这是一种全新的体验，并且有效降低了消费者的交易成本；最后，它是现在快速发展的一种 消费方式，能够极大地带动消费的炫耀心理和从众心理，同时，它又是一种集实惠、便捷、新潮为一体的产品，更加能够带动消费者的求实消费心理。

　　而从商家角度看，一方面可以借助专业的网上虚拟平台，在短时间内积聚大量消费者关注，巩固和扩大了自身品牌的影响力，从而用极低的成本实现与消费者的 对接；另一方面，可突破传统渠道的营运模式，按需柔性化生产，变个性化为批量化，线上线下同时配合，最大限度降低成本，从而实现利润最大化。

　　对于家具企业来说，如果有一批库存需要在短时间内消化，做一次网络团购是一种很好的方式。

　　2.2 团购的劣势

　　虽然团购在当前大行其道，但事实上，团购依然存在很多弊端，业内人士认为团购只是一种特殊现象，不太可能成为未来的主流消费模式，当暴利消失时团购也 就自然消亡了，团购的出现更多地说明某一行业存在较大的利润空间。据了解，网络团购鼻祖美国的Groupon（www.groupon.com）的40% 毛利中有10%～15%是消费者买了团购券但没有去消费而得到的。

　　对于家具这种消费金额较大的大件耐用品来说，消费者一般就是奔着低价格而去，但如果低价格导致差产品和差服务，家具品牌的网络口碑就一定会下降。所以价格是个双刃剑，团购也是个双刃剑。对于企业来讲，团购作为一种营销方式的劣势主要在于以下两点。

　　首先，团购的诞生得益于网络，特别是社交网络的聚合效应，但是目前这种聚合效应的负面作用也逐渐凸显。事实上，团购对很多消费者来说是一次性消费，大部分的消费者更愿意去一家新店买便宜货，而不去当回头客，因此企业试图利用团购进行二次营销是非常困难的。

　　其次，团购的过度低价策略导致商家的商品和服务价格被大幅压低，“货不对板”的情况也时有发生，加之进入门槛低等因素共同导致了团购网站的服务水平低 下，参差不齐。由此导致的另一个问题便是过度扩张暴露出的企业内部管理混乱，而这又会反过来影响到团购活动的效果，形成恶性循环，整个供应链出现问题也就 在所难免。

　　3 家具企业的团购策略

　　事实上，从团购的获利方式我们不难发现，影响团购效益的因素主要取决于价格，即折扣率。网络团购最大的特点就是给消费者带来较低折扣的产品，这是网络团购对于消费者最核心的价值所在，而对于家具产品的销售亦是如此。

　　除了价格优势外，笔者认为家具企业进行团购活动还需注意以下几点。

　　3.1 清晰的认识

　　团购本质上并不是一种电子商务，因为团购需要商家让出更多的利润，如果商家将团购作为一种电子商务来做，显然不是一种可以长期持续的行为，势必会出现偷工减料或以次充好的现象。因此家具企业只有将团购看做是一种精准营销手段，才能和团购网站及消费者一起实现共赢。

　　此外，从长期来看，团购并不能满足家具企业所有的营销需求，在不同的阶段，企业需要不同形式的精准营销工具，团购仅是其中之一。所以从这一点来看，团购不是独立的商业模式，而是一种工具和产品，用来解决企业的部分营销需求。

　　家具企业倒不妨抱着这样一种心态：我并不要求团购能直接给我带来多少单子，我关心的是通过团购实现品牌影响力的提升。此外，在团购过程中应进一步提高后期的服务水平，尤其是中低端家具品牌更需如此。

　　3.2 团购产品需要认真设计

　　对于有传统渠道的家具企业来说，并不是任何产品都适合团购。团购的产品必须要能避免和实体店内现有产品的冲突，而且最好还能带动实体店内的其他产品销售。比如说，推出一款床，有可能带动床头柜和厅柜的销售，但是，推出一款沙发可能无法带出联动消费。

　　对于做家具网上销售来说，不存在和原有渠道冲突的问题，但是存在和网上无数竞争对手之间价格竞争的问题。只有能够拿出有差异化的产品来做团购，才能得到较高的溢价，从而避免陷入到价格竞争，并树立起一定的品牌差异化。

　　3.3 与经销商合作

　　在进行类似团购这样的网络销售时，家具企业应该注意处理好与经销商的关系，避开与经销商的冲突。企业应该通过为网络消费者特别研发与传统渠道不同产品 的方式，以及与原有渠道实现合理的利润分成模式，实现不损害原有的渠道经销商的利益，并可以反过来帮助其开拓市场，愿意为网络消费者提供当地的售后服务， 从而平衡利益，也保证了产品的整体品质和品牌美誉度。

　　3.4 与体验店协同

　　对于家具这类大件家居产品，体验显得尤其重要。事实上，就目前来说，网络销售仍然必须与线下体验店协同。曲美的例子也表明，大部分的消费者仍需通过线 下的直接体验来辅助线上的最终购买意向。此外，对于消费者而言，团购活动不仅需要保证在参与团购时购物流程的通畅，而且要保证实地消费时企业的服务水平。 实体店的存在可以解决家具物流和安装维修等售后保障问题，形成一个完美的网购系统。

　　4 结语

　　当80后、90后逐渐成为社会主流消费群体后，我们的消费模式必然会发生翻天覆地的变化。微博、社交网站以及今天我们谈到的团购，这些新生事物无疑会 对未来企业的产品销售与品牌塑造产生或多或少的影响。如何将这些“E时代”的新兴营销手段和模式融入到企业的发展之中，率先掌握商机，这是当今家具企业需 要深入思考的。（原文刊载于2011年第五期《家具》杂志）