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把握三四线家具市场特征抢得一份“蛋糕”

发布日期:2013-07-14    来源: 顺德家具网 (www.shunde-jiaju.com)         浏览次数:672
核心提示:时下,一股到三、四线市场淘金的热潮正在家具行业兴起。在一、二线市场已经饱和的背景下,加上国家新型城镇化政策的推动,各大家

         时下,一股到三、四线市场淘金的热潮正在家具行业兴起。在一、二线市场已经饱和的背景下,加上国家新型城镇化政策的推动,各大家具企业都把目光瞄向了三、四线市场。俗话说:“不打无准备之仗。”家具企业在进军三、四线市场之前,除了自身应该做好产品、渠道、营销策略等准备之外,还应该对目标市场认真研究分析,掌握其特征,做到知己知彼,才能稳操胜券。最近,笔者通过实地调查、搜集资料,总结出三、四线家具市场的一些特征,通过本文与大家分享。

一、市场刚需旺盛

       最近两年,一、二线家具市场的需求增量已经非常小了,导致家具产品销售不畅,反而三、四线市场刚需旺盛。

在第十届亚太经济论坛上发布的《2012-2013年度中国家居行业厂商白皮书》显示,去年一、二线市场七成以上的经销商业绩同比下滑30%以上,严重者更是下滑了70%,甚至有经销商关门歇业。与之形成鲜明对照的是,三、四线市场近八成经销商业绩上升,另有约一成五的经销商业绩持平,业绩下降的经销商少之又少。这充分说明三、四线市场对家具的需求非常旺盛。

那么,三、四线市场的家具需求来自于哪些方面呢?

       首先是房地产业的带动。虽然这几年国家出台了许多针对房地产市场的调控政策,但受影响较大的是一、二线市场,三、四线市场的房地产交易依然非常活跃,而且购买者多以自住为主。

例如湖北天门市,作为武汉城市圈内的城市之一,这些年经济发展迅速,市民收入水平也随之提高,房地产市场交投活跃。特别是近两年,天门新城、东湖国际、冠南汇侨城、华泰名苑等大型房地产项目拔地而起。据了解,2012年,天门市区住宅共成交3616套,销售面积近40万平方米,销售均价3400元/平方米左右。购买这些住宅的主要是公务员、医生、教师,以及在外地做生意和务工的人员,而且是以自住为主。据天门新城开发商透露,截至2013年春节,新城的入住率已经达到95%以上。这些购房自住的业主,肯定是需要购买家具的。如果以每套住宅催生1.5万元的家具消费来计算,2012年天门市区的家具销售额也有5000多万元。

       其次,家具更新换代产生需求。在十几年前,三、四线城市的普通家庭,一般都是自己请师傅做家具,或者购买价格便宜的杂牌家具,而这种家具的使用年限一般也就在十年左右。现在,这些家庭都到了更换家具的时候了,这必然会带动家具消费的增长。

再者,招商引资项目的建设带来需求。目前,三、四线城市的政府都将招商引资作为发展经济的主要抓手,各地都大力推进各种开发区和工业园区的建设,企业数量也不断增加。这些企业进驻当地,肯定会购买办公家具。而且很多企业都会为员工提供住宿,这当然也会产生家具需求。

二、消费者青睐性价比高的家具

         虽然三、四线市场的家具需求旺盛,但并不表示什么家具都在这些地方吃香。《2012-2013年度中国家居行业厂商白皮书》显示,在众多三、四线中小城市和小城镇,消费者已经告别了低价低档杂牌产品的消费观念,正在逐步进入品牌消费时代。但是大部分人还没有能力消费高端的品牌产品,其实际购买力还处于中等偏低的水平,因而具有品牌知名度、中档、高性价比的产品成为他们的首选。

笔者调查发现,在三、四线城市,最畅销的家具品牌不是广东品牌,也不是江浙品牌,而是以全友、双虎、好风景、掌上明珠等为代表的四川品牌。这是因为四川家具品牌大多是以板式家具为主,价格亲民,而且他们一开始就主打三、四线市场,其产品“接地气”,因此受到消费者欢迎。

         当然,目前有些广东和江浙地区的家具企业,也开始针对三、四线市场开发性价比较高的新产品,如迪诺雅家具、芝华仕沙发等。

三、本土卖场占主角

从现阶段来看,三、四线城市的家具市场尚未成熟,那些全国品牌连锁卖场也还未进驻,本土卖场占据绝对主角地位。

如河南鹤壁市,现有四季青国际家居广场、新世纪家具城、正阳家居城、宜佳家居等几家大型综合性卖场,皆为本土卖场,至今尚没有全国连锁卖场进驻。

再如河南焦作,只有欧凯龙国际家居广场、林海家居广场、月季家具超市、红太阳家具广场等卖场,其他都是一些街边店。

不过,这些本土卖场并不是每一家都经营得十分红火,各家卖场的实力是不一样的,市场表现也就有天壤之别。

一般来说,三、四线城市的本土卖场,总有一两家在当地占据龙头地位,这种卖场拥有天时、地利、人和等优势,能够聚拢人气,因此吸引了各家具品牌进驻。如欧凯龙国际家居广场,占据了河南大部分家居市场份额,在焦作市场也是龙头老大,自然成为各品牌入驻的首选之地。

因此,家具企业在进入三、四线城市时,应首选在当地比较知名、有良好口碑的龙头卖场入驻,一是能够迅速打开市场,二是这些卖场的信誉有保障,合作起来更顺畅。

四、运营成本相对较低

        和一、二线城市家居卖场高昂的进场费和租金比较起来,三、四线城市的开店成本显然要小很多。《2012-2013年度中国家居行业厂商白皮书》显示,2012年,在销售业绩不景气的情况下,一、二线城市大部分卖场的店面租金同比上涨20%,个别卖场涨幅甚至高达50%。

在北京,大型卖场每平方米的年租金高达六七干元,100平方米店面的年租金超过70万元。上海、杭州、广州等地大卖场的租金也居高不下。

        除了卖场租金,三、四线城市卖场的用工成本也低很多。在北京、深圳等一线城市,没有5000元以上的月薪(提成除外)是很难招到优秀导购员的,而在大部分三、四线城市,导购员的月薪只有两三千元。

五、单个市场容量较小

        三、四线城市一般规模较小,人口较少,因此市场容量有限,但就全国来说,三、四线城市数量非常多,市场呈分散状态。

这就对家具企业进入三、四线市场提出了挑战,是选择重点地区进入,还是全面撒网?这考验着家企负责人的智慧。

如果是选择重点地区进入,就必须着力打造自己的核心竞争力,将对手打垮。如果是全面撒网,那难度就很高了。因为三、四线市场运营范围广,战线长。对一线品牌来说,这就需要改变经营思路,建立区域滚动开发的深度营销体系,建立标杆市场,以点带面,形成规模效应。

除了以上的典型特征,三、四线家具市场与一、二线市场相比还存在着一些差异,如消费者注重口碑、喜欢炫耀性消费、喜欢货比三家和砍价,等等。这都需要家具企业提前进行充分的调研,掌握到第一手资料,才能做到有的放矢,一击制胜。

相信只要家具企业做好充分的准备,用心经营,是能够在三、四线家具市场抢到“蛋糕”的。
 

 
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